数字のないGTMは戦略ではない

#

韓国の政府支援事業の審査員は、申請書1件の審査に平均約3分をかけ、冒頭の要約を読んだ時点から直感的に合否を判断します。不採択となる計画書に最もよく見られる特徴は、「流行の言葉や大げさな修飾語を詰め込みながら、実質的な内容のない抽象的なビジョンを並べていること」です。GTM欄に「SNS広告、コンテンツマーケティング、B2B営業」と書くのは、まさにこのパターンです。

チャネルの一覧は戦略ではなく、選択肢のリストです。「SNSで宣伝する」という一文では、「なぜこのチャネルなのか」「このチャネルで顧客1人を獲得するのにいくらかかるのか」「最初の3か月の予算をどう配分するのか」のどれにも答えられません。採択される計画書の鍵は、審査員が一目で理解できる構成で、数字を根拠に説得することです。

#

GTMを「戦略」として読んでもらうには、チャネルを選ぶ理由と、そこで資金がどう動くかの2つが必要です。GTMの中心となる問いは、「どう顧客に到達し、それが売上につながるのか」です。チャネルは列挙するのではなく、選び抜く必要があります。そして、顧客単位の採算が成り立つチャネルだけを拡大すべきです。

#

予算をチャネル別に分けるだけでは不十分です。審査員は、資金を適切に管理できるかを評価しています。予算配分には前提条件による裏付けが必要です。「Instagram広告に₩5M」という数字だけでは、CACの想定値、つまりその予算で何人の顧客を獲得できると見込むのかがなければ、ほとんど意味を持ちません。

数字は大きければよいわけではありません。重要なのは、どのような前提条件に基づいているかです。審査員が売上予測の論理を追えるよう、月間新規顧客数、平均注文額、解約率などの前提条件を明確に示す必要があります。GTMのチャネル別予算 → CACの想定値 → 顧客獲得数の見込み → 売上予測。このつながりが途切れると、売上の数字は希望的観測になってしまいます。

#

創業初期の起業家が、チャネル別のCACの実測データを持っていないのは、ごく自然なことです。必要なのは、前提条件を隠すことではなく、明示することです。財務計画では最初に前提条件を示すという原則は、GTMのチャネル別予算の説明にもそのまま当てはまります。

1. チャネルを1つ選び、「なぜこのチャネルなのか」を1文で説明します。ターゲット顧客がどこで時間を過ごしているか、類似商品の先行事例などを根拠にします。
2. このチャネルで顧客1人を獲得するのにかかる費用の想定値を示します。実測データがない場合は「想定値」と明記し、参照した根拠（類似事例、業界の推計値など）を示します。
3. 最初の3か月の予算をチャネル別に分けます。「マーケティング：₩10M」ではなく、「チャネルA：₩5M、チャネルB：₩3M」と書きます。
4. 予算とCACの想定値を結び付けて顧客獲得数の見込みを計算し、その数字を売上予測に反映していることを明示します。

前提条件を誠実に示したGTMは、審査員に「このチームが実行をどう考えているか」を伝えます。根拠のない数字よりも、前提条件を明確に添えた数字のほうが信頼を得られます。