사업계획서에서 '시장 규모 5조 원'이라는 단일 숫자는 거의 항상 의심받습니다. 시장 규모는 TAM·SAM·SOM 3단계로 분리하고, 각각 산식·출처·산정 방식을 명시해야 신뢰를 만듭니다. 이 글은 TAM/SAM/SOM의 정확한 정의, Top-down·Bottom-up 두 접근법, 산업별 예시, 자주 부풀려지는 패턴을 정리했습니다.
| 단계 | 정의 | 비유 |
|---|---|---|
| TAM (Total Addressable Market) | 이론적으로 도달 가능한 전체 시장 | '세상에 존재하는 케이크 전체' |
| SAM (Serviceable Available Market) | 지리·언어·BM 제약 안에서 도달 가능한 유효 시장 | '우리 가게가 배달 가능한 케이크' |
| SOM (Serviceable Obtainable Market) | 단기 24~36개월 안에 실제 획득 가능한 시장 | '우리 가게가 다음 달 팔 케이크' |
| 접근법 | 산식 예시 | 장점 | 위험 |
|---|---|---|---|
| Top-down | 전체 산업 규모 × 점유율 | 빠름, 직관적 | 근거 약함, 즉시 의심 |
| Bottom-up | 고객 수 × 단가 × 빈도 | 검증 가능, 신뢰 | 시간 소요 |
사업계획서에서는 두 접근법을 함께 제시하고, 두 결과의 차이를 명시하는 것이 가장 강력합니다. 두 결과가 비슷하면 가정이 일관되었다는 신호이고, 차이가 크면 어느 가정이 깨졌는지를 함께 설명할 수 있습니다.
| 단계 | 산정 방식 | 예시 수치 |
|---|---|---|
| TAM | 국내 헬스케어 앱 사용자 인구 × 평균 ARPU | 성인 인구 4,300만 × 월 5,000원 × 12개월 = 약 2.6조 |
| SAM | 30~40대 직장인 × 다이어트 앱 관심층 비율 × ARPU | 1,200만 × 30% × 월 9,900원 × 12 = 약 4,200억 |
| SOM | 수도권 30~40대 헬스장 회원 × 5% 전환 × 평균 14만 원 | 120만 × 5% × 14만 = 약 84억 |
TAM은 출처(통계청·한국보건산업진흥원 등)를 명시해야 하며, SAM·SOM은 자체 조사 또는 인접 산업 비교 근거가 있어야 합니다. SOM은 가능한 한 보수적으로 잡는 것이 후속 라운드에서 신뢰를 만듭니다.
| 단계 | 산정 방식 | 예시 수치 |
|---|---|---|
| TAM | 전 세계 동일 BM 시장 규모 × ARPU | 글로벌 협업 SaaS 시장 ($XB) × 평균 단가 |
| SAM | 한국 + 동남아 중소기업 수 × ARPU | 한국 중소기업 80만 × 월 5만 원 × 12 = 약 4,800억 |
| SOM | 타겟 산업·규모 기업 × 도달 채널 효율 × 전환율 | 타겟 5만 사 × 채널 도달 30% × 전환 5% × 5만 × 12 = 약 45억 |
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