스타트업 지표 용어 사전 — ARR·MRR·LTV·CAC·Churn 한 번에 정리

#MRR · ARR — 매출의 반복성

MRR(Monthly Recurring Revenue)은 매달 반복적으로 발생하는 구독 매출이다. ARR(Annual Recurring Revenue)은 그 연간 환산값으로, 단순 구독 모델에서는 ARR = MRR × 12다. 일회성 매출(셋업비·컨설팅·하드웨어)은 반복 매출이 아니므로 MRR·ARR에서 제외한다. 이 구분이 무너지면 성장률 전체가 왜곡된다.

#MRR 분해 — New·Expansion·Contraction·Churned

같은 MRR 증가도 구성에 따라 의미가 다르다. 신규 고객에서 온 것인지, 기존 고객 업셀에서 온 것인지, 이탈을 메우고 남은 것인지를 분해해야 사업의 건강을 본다. Net New MRR이 이번 달 실제 순증이다.

#ARPU · ARPA — 고객당 매출

ARPU(Average Revenue Per User)는 사용자 1인당 평균 매출, ARPA(Average Revenue Per Account)는 계정(기업) 1곳당 평균 매출이다. B2C는 ARPU, B2B SaaS는 ARPA를 주로 쓴다. LTV 계산의 기초 입력값이며, 가격 정책 변화의 효과를 추적하는 지표다.

#Churn — 이탈률 (고객 vs 매출)

Churn은 이탈률이다. Logo(Customer) Churn은 고객 수 기준, Revenue Churn은 매출 기준이다. 둘은 다르게 움직인다. 작은 고객 다수가 이탈해도 큰 고객이 남으면 Revenue Churn은 낮을 수 있다. 투자자는 두 가지를 함께 본다.

#NRR · GRR — 유지와 확장

NRR(Net Revenue Retention)은 신규 고객을 빼고 기존 고객만으로 1년 뒤 매출이 얼마가 되는지를 본다. 확장(업셀)이 이탈을 넘으면 100%를 초과한다. GRR(Gross Revenue Retention)은 확장을 빼고 순수 유지율만 본다. 두 지표 사이 간격이 확장 기여도다.

#LTV · CAC — 유닛 이코노믹스

CAC(Customer Acquisition Cost)는 고객 1명을 획득하는 데 든 비용, LTV(Lifetime Value)는 그 고객이 이탈할 때까지 만드는 누적 공헌이익이다. 둘의 비율과 회수 기간이 사업 모델의 지속 가능성을 가른다. LTV는 매출이 아니라 공헌이익 기준으로 잡아야 정확하다.

#Rule of 40 · Burn Multiple · Magic Number

성장과 효율을 한 숫자로 보는 종합 지표다. Rule of 40은 성장률과 수익률의 합이 40을 넘는지를 본다. Burn Multiple은 태운 현금 대비 만든 ARR을, Magic Number는 영업·마케팅 투입 대비 회수 효율을 측정한다. 후기 단계일수록 이 지표들의 비중이 커진다.

#자가 점검 — IR의 지표가 정의와 함께 있는가

1. ARR이 MRR×12인지 계약 잔액인지 정의가 명시돼 있는가
2. 반복 매출과 일회성 매출이 분리돼 있는가
3. MRR을 New·Expansion·Contraction·Churned로 분해했는가
4. Churn을 고객 기준·매출 기준 둘 다, 연 환산으로 제시했는가
5. NRR과 GRR을 함께 제시해 확장에 가린 이탈을 숨기지 않았는가
6. LTV가 매출이 아닌 공헌이익 기준이고 LTV:CAC가 3:1 이상인가
7. 단계에 맞는 종합 지표(초기=성장, 후기=효율)를 강조했는가